网络时代女性消费者的消费特征及营销对策

一、引言

研究背景和意义

1．研究背景

　　　2013年我国的网民规模已经超过5亿，互联网产业在中国正步入高速发展阶段。与此同时，互联网的使用率和接触度在中国迅速提升，不过与巨大的人口基数相比，中国互联网普及率依然处于较低水平，仅北京、上海、广州、深圳等发达城市互联网普及率超过60%，因此，我国互联网有效受众规模拥有巨大增长潜力。2013 年，中国的互联网使用状况增速依然明显，我国网民的网络化生活继续向纵深发展。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物发展越来越快，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。中国的网民中，大约4个人中就会有1个人是网上购物用户。在网络购物市场中，女性更显示出强烈的参与热情，根据中国互联网信息中心的年度统计报告显示，无论是B2B市场还是B2C市场，女性都成为了网络购物的主力消费群体，各类网购平台的女性网购人数占比基本都在60％以上。随着互联网普及率的提升，未来网络购物市场中将迎来更多的女性消费者。

2．研究意义

网络时代下，网上消费是一种新兴的消费方式。由于它能够提供丰富的商品信息，突破时空的限制，具有低廉的价格、购物的便利性，并能为消费者提供个性化和定制化的商品，因此，消费者网上消费将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下就需要对消费的主力军——女性消费者的网上消费的特点进行一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应女性消费者网上购物提出了具有参考性的对策措施。

　　　本文主要是从女性消费者的消费特征出发，提出企业针对网络时代下女性消费者的消费特征应该采取的一系列营销对策，即企业通过互联网开展的营销活动。也反映出将来网络时代的企业网络营销活动的趋势，这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代的挑战具有积极的促进作用和重要的理论指导意义。

　　　有利于企业挖掘女性消费者的消费潜力。由于现代女性消费者的消费行为常常受到很多来自女性自身心理特征和外在因素的影响，她们在参与消费活动时具有明显的特征，而在这个互联网发展迅速的新时代，女性消费者的消费特征必然随着网络的发展而改变，研究这些可以帮助企业洞悉社会消费心理的变化和趋势，挖掘出她们周围的巨大消费潜力，找出未来消费的新动向，具有较大的现实意义。

有利于企业采取有针对性的营销策略。在目前互联网时代背景下，消费者的消费特征受到网络的影响必然发生改变，消费特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。尤其是针对女性消费者而言，行之有效的营销策略才能抓住更为广阔的市场，因此，正确认识这些消费者特征，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的现实意义。

有利于企业以正确方式开展营销活动来维护消费者利益。当今，网络经济以其不可逆转之势，改变着人们的思想观念和工作方式、生活习惯等。现代女性生活更加多样化、消费更加潮流化、个体更加个性化、精神和经济更加独立化。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络女性消费者的特征，分析网络女性消费显赫的消费心理特征，这样才能确保企业以正确的方式开展营销活动，保证网络环境的健康绿色，保证消费者的利益。

研究内容和方法

研究内容

　　　第一部分为引言部分。主要包括本文研究背景和意义、研究内容和方法、国内外相关文献综述。

第二部分为网络时代发展概况，主要介绍了互联网的发展，网络经济的特点以及网络营销及网络购物的发展。

　　　第三部分是分析了网络时代女性消费者的消费特征以及消费中会面临到的问题。

　　　第四部分分析了传统网络营销观念的改变，由此提出针对女性消费者的消费特征，在今天这样的网络时代，企业应该采取怎样的营销对策。

　　　第五部分为改善及建议，针对网络时代女性消费者网上购物存在的问题，进一步提出的改善建议。

　　　第六部分是总结。

研究方法

　　　 文献检索法：本文的研究需要首先阅读大量的文献成果，才能总结出现在该论题的研究进展情况，找出以前研究的不足和避免研究内容的重复性。

　　　理论联系实际的方法：对网络时代女性消费者的消费特征进行分析，结合营销理论知识，为企业在新时期的发展提出针对性的营销对策。

（三）国内外相关文献综述

1．国外研究现状

　　　国外关于网络时代的消费者特征及营销策略的研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，并且也形成一些比较系统的理论成果。

　　　Michael·R·Solomon的《消费者行为学》融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。[1]

　　　得益于行为科学、心理学以及社会学等研究方法，消费者行为研究开始突破主流经济学藩篱，逐渐发展成为一门独立的应用经济学新学科。Judy Strauss 和Adel El-Ansary在论著《E-Marketing》中详细分析了电子商务环境下消费者行为的特征，以及消费者在电子商务环境中消费所面临的担忧，并指出要解决这个担忧必须统筹安排、全面解决。[2]

　　　Philip Kotler在《Marketing Management》一书中21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代。经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结构的调整与重组，根本改变着企业的生存和发展环境。互联网作为信息时代的新商贸形式，不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大的影响，也对消费者的思维方式、工作方式及生活方式有着巨大的影响，这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式，采取新的营销对策来满足消费者新的需求。[3]

2．国内研究的现状

王征在《浅谈网络时代的女性消费者特征和营销对策》一文中指出网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力，各营销企业应解读女性消费行为和消费心理，从而能够跟随女性消费流行趋势制定相应的营销对策，还应主动创造流行趋势，引导女性消费，应尽力拓宽销售渠道，应用电子商务网络等满足女性的比对心理。[4]

贾月梅在《网络时代消费者行为特征及营销策略》中提出网络时代消费者行为的主要特征有：1、冲动式购买大量增加。2、对便利的要求更高。3、消费主动性增强。4、追求名牌产品消费。5、热衷于上网消费。如果企业能够很好的了解这些特征，实施针对性的网络营销，那么企业将在激烈的消费市场竞争中一鸣惊人。[5]

陈晓琴在《网络环境下的消费特征及营销对策》一文中提出随着互联网在我国的迅速发展和普及，网民数量持续增长，网民的结构、特征发生了相应的变化，消费购买行为也发生了新的变化。互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务。[6]

陈金先在论文《基于女性消费者行为的企业营销对策分析》中指出女性是消费的源泉同时她们还掌握着家庭的消费大权，并在生活中扮演着多种角色，企业要想在竞争激烈的市场中占有一席之地，就要深入了解女性的消费行为，掌握女性消费者行为的特点并针对其特点采取相应的营销策略，来引导女性消费者，从而掌握市场竞争的主动权并在女性消费市场中占据优势。[7]

　　　冯勇强在《面向女性消费者的网络营销策略探讨》一文中探讨如何从网络营销的角度为企业制定具有针对性和参考性的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、信用策略等，力求为企业更好的进行网络营销起到一定的指导和借鉴作用。[8]

　　　张青在《浅谈女性消费心理和消费引导》一文中针对女性用品市场进行了分析，得出它市场广阔，购买潜力大，“包装商品”和“软性商品”销售量大，竞争激烈。由女性消费者心理引出的女性购买行为的心理特征，拟定处理企业相应的营销策略。[9],五、改善建议

（一）完善网络基础设施

　　　我国互联网发展技术发展相较于国外而言是比较缓慢的，网络基础设施比落后，基础设施建设还需要不断加强，有很多的地方需要不断的改进完善。因此，政府的重要性由此体现出来，政府应当发挥其宏观调节职能，加强网络基础设施建设强度，加快其建设步伐。采取激励措施来鼓励国内企业自主研发网络产品，来改善现在互联网的环境。同时，加强网站建设，包括网站安全问题、收费问题都必须有相应的措施来解决。

　　　最重要的是加强网络交易安全，消费者网络购物担心最多的就是网络的虚拟性导致的不安全性，因此，政府要监督网站安全实施的落实，以支付宝为例，现在大部分消费者都是使用支付宝来付款，虽然十分的方便，但危险程度还是比较高的，消费者的账号与密码都极易被不法分子盗取，这就严重危害到了消费者的权益，也对网络购物产生了不良影响。所以，政府必须严格起来，要求企业只有建立了安全的网上支付系统才能进行网络交易，这样网络安全基础设施的建设才能被重视。

提高网络交易安全

　　　使用互联网时最担心的就是遇到网络病毒，无论是对网络系统还是对消费者本身的危害都的十分巨大的，因此，消费者能做的就是安装一款正版的杀毒软件，同时，定期对电脑进行体检，消除安全隐患，还消费者一个安全的网络环境。

　　　依靠专业的网络监管人员，对互联网进行实时监控，一旦出现问题就即时解决，与此同时，监管人员还要有长远的眼光，要着眼于互联网安全影响到互联网未来发展上，更加要对互联网安全负起责任。

　　　加强网络交易安全意识的培养，引起消费者们的足够重视。消费者本身对于交易安全问题是否重视是网络交易会否受骗的一个重要影响因素，若是消费者对于交易安全十分的重视，网络交易过程中多对自己提个醒，不法分子是难以成功的。网络交易的安全不仅需要有效的网络硬件的保护，还需要企业、消费者自身安全意识的提高。

注重售后保障

　　　网络时代，消费者尤为关注售后服务，因为互联网上的商品无论质量还是真假上都要打上一个大大的问号，假如消费者在网络上购买的一件产品存在问题，那么这个时候消费者就会找到网站的售后来协商解决问题，因此，现在有部分消费者在交易开始前就会先问及关于商品售后的问题，如果一家网店的售后做的不好，那么该家网店就会被剔除出消费者的选择名单中。

　　　由此，网站需要专门成立有关售后服务的部门，负责商品销售过后出现的一系列问题，售后人员需要耐心、细致的回复消费者提出的相关问题，及时有效的解决商品的退换问题、接受消费者提出的改进建议。同时要做好售后跟踪服务工作，即商品退换问题解决后，过一段时间还要回访消费者，了解消费者的新需求，这样，才能为网站挖掘到新的顾客，保留忠实顾客，提高消费者的满意度，保证网站的持续发展。

保护女性消费者的隐私

　　　女性消费者对于自身的隐私问题自古以来都极为重视，互联网的便利性确实吸引到非常多的女性消费者的目光，但同时互联网的不确定性所带来的对她们隐私的威胁也非常让女性消费者担忧。所以，如何保护女性消费者的隐私问题成为互联网发展需要解决的问题。

　　　一方面，国家应制定出台有关保护互联网环境下消费者隐私的法律法规，从法制的高度保障个人网络消费下的隐私权，同时，网络上要加强监管，对于女性消费者的个人信息保管要更为严格；开发隐私保护新软件也是一种很好的构想。

　　　另一方面，消费者自身要足够重视，尤其对于部分女性消费者而言，看到一些网站打着低价、折扣甚至是免费的旗号就会产生冲动，网站要求填写具体的信息时，她们往往会不理智地行动，结果导致自身隐私的泄露。所以，当看到一些网站要求消费者填写的资料要非常详细时，女性消费者必须要保持时刻的警惕性。

总结

　　　网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力，企业应解读女性消费行为和消费心理，从而能够跟随女性消费流行趋势制定相应的营销对策，还应主动创造流行趋势，引导女性消费，尽力拓宽销售渠道，用电子商务网络等满足女性的比对心理。随着网络技术的发展，我们可以相信在不远的将来，只要企业能够运用有效的网络营销策略发展女性电子商务，女性网络购物这种购物方式，将会被越来越多的女性消费者所接受，女性市场会有更广阔的发展空间。网络时代下的女性消费市场的未来，值得大家期待。