奢侈品市场发展的研究

据统计，中国奢侈品市场2013年本土消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则进一步加强，达到740亿美元，即中国人去年奢侈品消费总额为1020亿美元，合6000多亿元人民币，这也表明中国人买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。 但我国的收入水平与之形成了鲜明对比。2011年我国的城镇居民人均可支配收人为仅为21810元，比上年实际增长11.4%。,一、文献综述,（一）对奢侈品概念的界定及其相关研究,1、国外学者的研究,亚当•斯密（1776）在《国富论》中采用排除法将奢侈品定义为除了必需品外的物品。在二十世纪初，德国经济学家维纳尔•桑巴特在《奢侈与资本主义》中写到：“奢侈是任何超出必要开支的花费”。克里斯托弗•贝里认为，奢侈品是一种不为人强烈需求的物品，是人类基本需要物品的类别中个体欲望不断发展的产物，也是品质精美化的产物，拥有会感到不错但没有也不会造成什么痛苦，是极容易被替代的东西。另一些学者从其他不同的侧面给出了奢侈品的定义。Kapferer(1997)认为奢侈品是虽然所有人渴望得到，但只有少数人才能消费得起的物品。Vigneron和Johnson(1999)定义奢侈品具有有形价值和心理价值，例如社会价值、炫耀性价值、享乐价值等。,2、国内学者的研究,朱明霞、周云（2008）提出奢侈品是指消费者对某件特定商品的预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。高鸿业（2010）在《西方经济学4344》中从弹性的角度对奢侈品定义为：收入弹性大于1的物品。,（二）中国奢侈品市场发展的研究,廖秀峰、颜金（2009）认为：国内奢侈品消费市场仍属于较新行业，多以追求最新系列或产品为主。吕向晖（2010）认为：市场处于增长快速的初期，消费年龄趋于年轻化，本土品牌竞争力弱，而且由于高关税，消费者偏好境外消费。范旭光（2011）指出：由于人民币升值和欧元的贬值，增加了中国消费者的购买力，中国人境外消费奢侈品总额成为全球首位，而分析表明国内外奢侈品价格差异大。王芙蓉、苏杭（2013）指出：当全球奢侈品销售额由于金融危机在不断下降时，中国市场却以20%-30%的速度不断增长着；大多奢侈品牌的发展已从一线城市向二三线城市进军。王玉（2013）认为国内奢侈品市场存在一些问题：消费人群结构趋于年轻化、非理性消费明显、欧美品牌垄断市场、境外消费额巨大。郑娟、周洲（2013）分析表明近年政府调整进口关税税率，加速奢侈品市场的发展，扩大消费群体，同时这也是给本土奢侈品牌提供发展空间，则未来奢侈品贸易顺差将逐渐降低。,（三）关于绿色消费的研究,柳彦君（2005）认为绿色消费应该具有安全性、适度性、可持续性的特征。高倩、王远、贺晟晨、陆根法（2008）对于消费行为的改善提出需从基本的消费意识的培养开始，要消费者从心理和行为上完全接受绿色消费的理念并主动加以实践。李享、李璟（2011）针对中国奢侈品消费市场中的畸形消费，提出应通过奢侈品及其品牌改变消费者的生活方式，从而重塑消费者对奢侈品的认识，由此形成良性循环，才能打造健康、持久的奢侈品消费市场。付董董（2012）对于引导大学生树立绿色消费观提出应该加强国家、学校、家庭的各方面引导，同时大学生提高自身修养。王宽（2013）认为我国的“消费主义”是制约绿色消费发展的重要因素之一。,（四）研究意义,综上所述，各学者对奢侈品和我国奢侈品市场发展和目前所存在的问题研究较全面，但对非理性消费和消费人群年轻化的研究相对少，特别是针对性对策研究明显不足。关于现代奢侈品绿色消费的研究，各专家学者指出了目前奢侈品的畸形消费问题、制约因素和推广绿色消费的重要性，但具体的政策措施研究较少。为促使我国奢侈品市场的健康发展，需解决目前市场所存在的一些问题，消费的羊群行为和人群结构年轻化、综合税率高、境外消费额巨大、欧美品牌垄断市场、假冒伪劣商品等。因此，必须将现代奢侈品绿色消费理念作为导向，密切结合我国奢侈品消费市场的特点及其主要原因，探讨如何改善目前所存在的问题，加强改革调整，借鉴经验，创立中国本土有竞争力奢侈品品牌，从而促使中国奢侈品市场的健康发展。,二、中国奢侈品消费市场特点及其主要原因,对于奢侈品的界定，业界一直没有给出公认的定义。每个人对奢侈品的认识都不一样，所以奢侈品这一概念具有比较强的主观性。而且奢侈品的内涵是随着社会的发展而发生变化的，比如以前的电视机、电脑、手机等电子产品，这些当时都属于奢侈品的范畴内，而在社会发展的今天都变成了生活的必需品。所以奢侈品这一概念也是一个不断发展着的概念，包含着社会和物质的不同层面，由不同的社会结构、文化和社会的经济条件所决定。也正是因为奢侈品所具有的的这些性质，所以直到今天国内外的研究学者都没有对奢侈品有一个确切的定义。虽然不同社会时期的人们都有着不同的定义，但在国际上，通常奢侈品被定义为：一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。 它主要包括高档服装、名牌箱包、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等这些高级的消费品。,从经济学角度来讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品，收入弹性大于1的商品，即随收入的增长，该商品的需求量同时也在增长，且需求增长幅度大于收入增长幅度。当价格发生变化时，即使是非常微小的变化，也能引起这种商品较大需求量的变化。,（一）     中国奢侈品消费市场的特点,虽然奢侈品市场进入中国只有短短的20年而已，但其发展极为迅速。根据世界奢侈品协会的统计，中国目前已经成为世界第二大奢侈品需求市场，规模仅次于日本。 如以下表2.1，用数据表明2008—2012年中国奢侈品市场消费总金额的增长情况及全球所占比重。,从2001年中国加入WTO后，直至2012年，短短的12年间，从2001年我国国内奢侈品市场消费总额首次突破30亿美元，发展到2012年总金额达到189亿美元，翻了6倍左右，并且每一年都以10%—20%左右的速度增长着。2012年的增长率更是达到一个新高度，消费总额高达189亿美元，相比上一年增加了50%，增长极为迅速。从全球奢侈品市场的所占比重来看，中国从2008年的13%，增长至2012年的35%，短短五年增幅达到22%，由此可见中国奢侈品消费市场的增长快速。根据有关专家的预计，2013年亚洲地区(除日本外)经济将迎来全面复苏，中国经济增速将达到8.1%，将会进一步促使中国的奢侈品销售大增，预计到2015年中国国内奢侈品消费总额将突破300亿美元大关。,对于大部分消费者来说，主要的奢侈品消费为个人奢侈品，分为八大类：腕表、化妆品和香水及个人护理用品、箱包（包括钱包等小件产品）、男士服装、珠宝、鞋类、女士服装、其它（包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品）。下表2.2是2008—2009年中国奢侈品市场的各商品种类消费比例的状况。,腕表的消费量在整体中所占比例是最大的。据统计，平均一个欧洲人有16只手表；在香港、北京、上海、深圳等城市的地铁里，发现每10个人就有6个以上戴腕表；在飞机上，每10个人就有8个以上戴腕表。 当代，男士能够配戴的饰品，主要就是腕表，女士也将它作为重要饰品，对不同场合或穿不同衣服会配戴不同款式的腕表。而腕表的意义不再仅仅是为了计时，是形象的增值器，是身份和地位的象征，除了西装、衬衫、领带之外，作为公务男人三件宝，第一件宝就是腕表，现在腕表叫做男人的饰品，在女性中也是如此。因此，随着收入的提高，人们对于腕表的要求也就越高。在社交场合中，一般依据价格来区分种类，可被分为豪华表、高档表、中档表、低档表等四类。以时价而论，豪华表价格在10000元以上，高档表在2000～10000元之间，中档表在500～2000元之间，低档表在500元以下。价格越高，所代表的身份地位也就越为尊贵。,化妆品、香水和个人护理用品与腕表所占比例相近，在中国奢侈品消费市场中也占有重要的一席之地。这类商品作为日常最常用的商品，有着各种各样的牌子与种类。随着人们生活水平的提高，也越来越多人对于品牌的要求也越高，原本是以女性为主要群体，而目前许多男性消费者对于这类商品的需求也逐渐上升。化妆品和香水历来不受经济衰退的影响，近年来这类商品的销售额更是大幅增长。许多原本没有涉及这类商品销售的奢侈品牌，也逐渐开始设计与销售化妆品、香水和个人护理用品，可见大众对于这类商品的需求非常大。,箱包类在中国奢侈品消费总量中位于第三，平均份额为12.64%。箱包是人们日常必不可少的用品之一，不仅仅是用于携带随身物品，也是身份和地位的象征。许多耳熟能详的奢侈品牌都是以箱包作为主要商品，例如路易威登（LV）、普拉达（PRADA）、古奇（GUCCI）、寇驰（COACH）等奢侈品牌。箱包作为自用，或者送礼、收藏，都是较好的选择。但随着奢侈品牌商品越来越受欢迎，箱包类的仿冒品也非常猖獗的出现在市场中，有的甚至能达到以假乱真的程度，并已经引起部分市场混乱。,男士服装、其它（包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品）、珠宝、鞋类、女士服装，这五大类也不仅仅是个人服饰与用品，也是高品质生活的象征，是事业成功、能力优秀的体现，自然会受到很多人的倾慕与赞赏，甚至成为别人注目的焦点。奢侈品消费已经形成一种趋势，收入以及生活水平的提高，追随的消费者也将会越来越多。,3. 中国奢侈品消费人群以年轻人为主,从奢侈品消费者构成来看，主要以年轻人为主。在我国的奢侈品消费者群体中，不满45岁的消费者占73%，其中年龄段在18岁—34岁之间的消费者占45%。而同等消费年龄群体的比例在日本为37%，在英国仅为28%。 在这近似“疯狂”的奢侈品消费群体中，年轻人占有相当大的比重。拥有庞大而年轻的新兴消费群体，是中国奢侈品市场的重要特征。并且中国奢侈品消费者的年轻化以惊人的速度变化着：在2007—2010年，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到25岁。 我国的年轻消费者的消费趋势多为入门级的奢侈品，最顶级奢侈品的消费者多为年龄40岁以上的消费者。在这些年轻购买力中多为40岁以下的演艺明星商业和商家成功人士，而富二代、官二代也渐渐成为了其中的重要购买力。而发达国家的情况是，奢侈品的主要购买群体是掌握社会主要财富的40-70岁的中老年人群。